佛商面对面|兴辉陶瓷走“现代轻奢”之路实现逆市增长

©原创   2019-07-12 08:53  

 广东兴辉陶瓷集团有限公司董事、集团总经理柯显仁谈企业转型升级之道

走进兴辉陶瓷位于中国陶瓷总部基地的展厅,大理石纹、布纹、木纹、金属、木石结合、木纹水泥结合等元素的瓷砖产品与绿色植物、金属搭配,打造成多个不同的现代空间,让人感觉眼前一亮。

创建于2003年的兴辉陶瓷,自成立以来一直开展国际化探索。2008年,兴辉陶瓷跟德意志银行合作,获得5亿元风投。2010年,兴辉陶瓷与莫和克工业集团达成战略合作,产品出口全球30多个国家和地区。2015年,兴辉陶瓷确定走“现代轻奢”的空间风格路线,企业发展进入全新阶段,并实现逆市增长。

广东兴辉陶瓷集团有限公司董事、集团总经理柯显仁日前接受佛山日报记者专访,就企业的发展历程和经营策略定位创新深入交流。

洞悉市场以小创新创造新需求

记者:您大学学的是电机工程专业,此前一直在金融领域。作为一个陶瓷行业的新人,2015年你来到兴辉陶瓷之后有些什么动作?

柯显仁:兴辉陶瓷成立于2003年,当时是兴发铝业属下企业。2007年,兴发铝业准备上市,兴辉陶瓷跟着做了很多正规化工作。当时兴辉陶瓷需要外商投资,我在美国从事金融工作,在这样的机缘下,开始接触兴辉陶瓷。

2015年,我加入兴辉陶瓷。当时兴辉陶瓷的主打产品微晶砖的销路不太理想。为了扭转局面,我们决定瞄准金刚釉发力,做些创新。

针对抛釉砖硬度不够不耐磨的痛点,兴辉陶瓷跟釉料公司合作,在釉料配方上研发创新,将硬度提升38%,再加上一个釉面通透工艺,让质感介于微晶石和普通抛釉砖之间。兴辉陶瓷推出了7款金刚釉瓷砖,产品的市场接受度很高。

 2019年7月11日,顾客在兴辉陶瓷实景展厅内体验瓷砖产品。/佛山日报记者张弘弢摄

金刚釉做了一段时间,我又发现当时国内的瓷砖每片的花纹都长一样,铺贴在一起很生硬。兴辉陶瓷又投入时间和资源做瓷砖印花的源文件,让每片瓷砖的花纹都不一样,我们给产品取名叫“魔石”。

金刚釉和“魔石”是我加入兴辉陶瓷后首先做的改革。企业想清楚自己能做什么,经营策略的选择是很关键的。

高调转型定位现代轻奢风格

记者:您进入兴辉陶瓷没多久,提出走“现代轻奢”路线。当初为何做出这样的调整?

柯显仁:尽管金刚釉和“魔石”的创新比较成功,市场接受度比较高,产品销路很不错,但是这些创新成果无法长期持续。因为没有标准,很快就会被同行模仿,所以兴辉陶瓷没有把重心放在金刚釉的更新迭代上。

一个企业持续发展,就要找一个合适的定位。我认为在当时这个社会环境,最适合兴辉陶瓷的就是做现代风格产品。

2015年10月,兴辉陶瓷的董事、高管、经销商代表和媒体几十人的队伍,用徒步穿越腾格里沙漠的方式高调宣告转型开始。重新定位的兴辉陶瓷主要面向80、90后消费群体。这个群体经济收入较高,是未来城市中的主力阶层,他们注重产品细节和品质,喜欢有品位、有内涵的产品。

记者:您是如何理解“现代轻奢”的?兴辉陶瓷在发展中怎样做到了“现代轻奢”?

柯显仁:现代轻奢生活就是为消费者提供舒适、设计、自然、高品质、与时俱进的家装空间生活感受。兴辉陶瓷的现代轻奢产品结构,包含了大理石、水泥、砂岩、木纹、石纹等元素。不管是服装、壁纸、绘画,还是餐饮、工业领域的色彩与元素,都能被兴辉陶瓷合理利用。

在极简的现代空间里,瓷砖应是一个空间的底色,是比较素雅的。在素雅的风格定位上做文章,让这片瓷砖不普通。兴辉陶瓷充分利用莫和克工业集团的国际资源,在产品研发、应用设计上与国际接轨,产品研发设计由意大利顶级团队完成,产品应用则由意大利著名建筑师卢卡·罗西亲自操刀。

当然,兴辉陶瓷风格转型的脚步不能走得太快,经销商和市场接受现代风格需要一个过程,不能一开始就设计很多款产品,而是用3至5年时间不断去补充产品。不急于求成,把细节尽可能做细致。

兴辉陶瓷的现代轻奢风格贯穿了企业的方方面面,除了产品的过渡,展厅、商标也跟着一起改变。

记者:您在多个场合强调品牌定位,您觉得品牌定位对于兴辉陶瓷的重要性在哪里,在经营的过程中又是如何做到的?

柯显仁:以陶瓷行业来说,普通消费者认识的品牌可能不超过5个。我们一直强调品牌定位,是希望让消费者对兴辉陶瓷的品牌有认知,当他们需要一个现代风格的空间的时候,便能联想到兴辉陶瓷。

对于立志成为现代轻奢领导品牌的兴辉陶瓷而言,公司希望能够在终端市场建立更多高品质的具有兴辉陶瓷符号的现代轻奢形象店。只有成体系化的、具有品牌独特风格的店面大量呈现,独特的品牌符号才能被大众认知、认可。

战略合作布局国际国内市场

记者:在“一带一路”的背景下,兴辉陶瓷近年来与国外品牌频繁合作互动。这种选择是出于什么样的考虑?

柯显仁:纵观兴辉陶瓷十几年的发展,很长一段时间都有国外资本的参与。2008年,兴辉陶瓷跟德意志银行合作,获得5亿元风投。2010年,兴辉陶瓷与莫和克工业集团达成战略合作,运用莫和克工业集团强大的国际资源、重点布局国际市场,产品出口全球30多个国家和地区。

现代风格的产品已在欧美市场畅销多年,兴辉陶瓷可以说早已经迈出现代风格转型的步伐,拥有国内其他品牌不具备的在意大利设计资源、现代产品体系、国际化销售渠道等方面的先天优势。这既让国内现代轻奢战略拥有了体系化产品作为支撑,又有效降低了企业在国内市场开拓初期的库存压力,让兴辉陶瓷实现了轻装上阵。得益于丰富的产品结构,兴辉陶瓷具有强大的适应各级市场的能力,在一线、二线甚至三四线城市快速占领市场。

2017年10月,兴辉陶瓷与意大利RAGNO(蜘蛛)正式达成战略合作,蜘蛛在国内的主要销售由兴辉陶瓷负责,双方在产品、渠道以及设计等诸多方面,展开全方位深度合作。与蜘蛛的战略合作让兴辉陶瓷现代轻奢战略再升级。双方合作能够增加兴辉陶瓷的国内销售额。国内的家居卖场喜欢邀请进口品牌进驻,兴辉陶瓷可以与蜘蛛一同进入国内高端卖场。目前,兴辉陶瓷在全国建成300多家现代轻奢馆。

强化创新打造陶瓷高端化示范区

记者:您对佛山陶瓷的未来发展之路有何建议?

代理蜘蛛瓷砖更深层的原因,我觉得是佛山陶瓷应该学习意大利陶瓷。2018年,意大利的陶瓷砖产量大约是4亿平方米,而中国的产量大约是90亿平方米。为什么一个陶瓷产量4亿平方米的国家站在了国际陶瓷的最尖端?因为它们做的产品在全世界广为认可。我们未来也要走这条路,把大部分人群喜欢的产品的占比扩大。兴辉陶瓷从金刚釉到“魔石”再到现代轻奢风格的产品,一直在不断创新,用创新去创造新的需求,给消费者带来新的体验。

2008年,意大利国内瓷砖市场体量下滑达到了40%,直接倒逼意大利瓷砖强化创新,走国际化高端路线。彼时的中国陶瓷处于应付国内巨大需求的发展阶段,无暇顾及国际市场的开拓,成就了今天意大利瓷砖世界高端市场的霸主地位。

近年来,陶瓷产品出口量价齐跌与许多企业没有坚持产品创新与品牌转型有着密切关系。要扭转这一局面,企业必须走自主创新、风格塑造、品牌提升之路。佛山应该成为中国陶瓷创新与高端化的示范区,共同打造现代瓷砖的消费影响力,提升中国陶瓷在国际市场的综合影响力。

未来,兴辉陶瓷将紧抓粤港澳大湾区建设机遇,把握好大湾区城市群的资源整合优势,加强科技创新、设计等方面的合作,推出更多高端的产品,在全世界努力抢占陶瓷高端市场。

原标题:广东兴辉陶瓷集团有限公司董事、集团总经理柯显仁谈企业转型升级之道

塑造高辨识度现代品牌形象

来源|佛山日报

文|记者吕嘉怡、王春艳

编辑|何欣鸿

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